Οι ποιοτικές μελέτες βασίζονται στη συλλογή πληροφοριών που περιγράφουν τις απόψεις και τα κίνητρα των ανθρώπων. Σε αντίθεση με τις ποσοτικές μελέτες, δεν προσπαθούν να ποσοτικοποιήσουν τίποτα ούτε χρησιμοποιούν στατιστικά στοιχεία.

Μια ποιοτική μελέτη μπορεί να χρησιμοποιεί ομάδες εστίασης, συνεντεύξεις ή παρατήρηση, ή ένα συνδυασμό μεθόδων. Το μέγεθος του δείγματος (ο αριθμός των ατόμων που προσλαμβάνονται για να συμμετάσχουν) είναι πιο δύσκολο να προβλεφθεί και είναι συχνά μικρότερο από ό,τι στις ποσοτικές μελέτες. Οι ποιοτικοί ερευνητές συχνά αναλύουν τα δεδομένα τους καθώς προχωρούν και σταματούν να αναζητούν νέα άτομα για να συμμετάσχουν όταν δεν βρίσκονται νέες πληροφορίες.

Οι ερευνητές που χρησιμοποιούν ποιοτικές μεθόδους δεν υποθέτουν ότι γνωρίζουν ποια είναι τα σημαντικά ζητήματα. Συχνά, τα πραγματικά ζητήματα εντοπίζονται μόνο όταν η έρευνα βρίσκεται σε εξέλιξη. Ως εκ τούτου, οι ποιοτικές μέθοδοι έχουν γενικά σχεδιαστεί ώστε να δίνουν στους συμμετέχοντες την ελευθερία να θέτουν ζητήματα που είναι σημαντικά για αυτούς. Για παράδειγμα, για τις συνεντεύξεις θα αναπτυχθούν οδηγοί θεμάτων αντί για αυστηρά καθορισμένα ερωτηματολόγια.

Οι ποιοτικές μέθοδοι χρησιμοποιούνται συχνά σε συνδυασμό με άλλες μεθόδους για την παροχή πλούσιων και ολοκληρωμένων συνόλων δεδομένων.